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Adwords: Keine Anzeigen, trotz keiner Konkurrenz?

06.08.2012
15:08

 

Warum werden meine Adwords Anzeigen nicht geschaltet, obwohl keine Konkurrenz vorhanden ist?

 

Das Wichtigste vorweg: Aufgrund der Länge des Beitrags habe ich die wichtigsten Punkte hier zusammengefasst. Erklärungen dazu finden sich im Volltext. Bitte nichts hier genanntes als feststehende Fakten verstehen – Google hütet seine Algorithmen sehr sorgsam, weswegen wir am Ende nur vermuten und anhand unserer Beobachtungen schlussfolgern können. Wenn jemand Fehler findet, wäre ich über einen Hinweis natürlich dankbar.

 

Aber nun zur Antwort auf die Frage, warum Anzeigen auch ohne Konkurrenz nicht immer eingeblendet werden:

  1. Es gibt einen Anzeigenmindestrang, den eine Anzeige erreichen muss, bevor sie eingeblendet wird und der den tatsächlichen Klickpreis festlegt.

  2. Damit eine Anzeige auf einen Klickpreis von 0,01€ kommt, muss Sie über den maximalen Qualitätsfaktor verfügen und gleichzeitig auf ein Keyword ohne/mit geringer Konkurrenz geschaltet sein.

  3. Die Kriterien für die Berechnung des Qualitätsfaktors sind ähnlich wie die für eine gute Platzierung in den organischen Suchergebnissen. Grob gesagt bezahlt man mit seinem Klickpreis also die Differenz zwischen der normalen Platzierung und einer Platzierung an erster Stelle.

  4. Bei neuen Kampagnen/Keywords geht Google zunächst von einer mittleren CTR aus. Das bedeutet, der CPC kann sich mit zunehmender Kampagnendauer in Abhängigkeit vom tatsächlichen Besucherverhalten ändern.

  5. Google's Motivation dafür ist eine erhöhte Relevanz, auch unter den Anzeigen. Der Zwang ergibt sich daraus, dass Anzeigen oft als Teil der regulären Suchergebnisse wahrgenommen werden. Davon profitieren auch die Werbeschaltenden.

Nur um klar zu stellen: Es kann mehrere Gründe geben, warum eine Anzeige keine Impressionen generiert. Ich spreche hier nur von Fällen, die nicht bereits von Googles Supportseiten zum Thema beantwortet werden.

Das Problem

Wer schon einmal eine Google Adwords Kampagne für seine Website geschalten hat, ist dabei sicher auch über eine Handvoll Keywords gestolpert, für die es keine oder so gut wie keine Konkurrenz gibt. Der eigene Markenname ist beispielsweise in vielen Fällen ein sicherer Kandidat dafür. Eine kurze Google Suche offenbart: keinerlei Werbung ist auf diesen Suchbegriff geschaltet. „Klasse, billige Klicks“ freut sich so mancher und gibt rasch 0,01€ als Klickpreis ein.

Das ernüchternde Resultat dabei: Wenn man nach dem Keyword sucht, wird die eigene Anzeige nicht eingeblendet. Erst, wenn der Klickpreis erhöht wird – oft deutlich - , werden Impressionen generiert, und das, obwohl die Anzeige die einzige für den gewünschten Suchbegriff ist. Warum dies so ist, ist oft nicht offensichtlich – das zeigen zum Beispiel zahlreiche Forenthreads, die genau dieses Problem schildern und nach Antworten suchen, bspw. hier, hier oder hier.

Manipulierte Auktion?

Nun beginnt die Suche nach dem Warum. Die meisten Adwords Kunden wissen, dass Adwords im Wesentlichen eine Auktion ist. Und wie bei einer Auktion sollte man davon ausgehen können, dass selbst ein Mindestgebot gewinnen kann, wenn es keine Konkurrenz gibt.

Was passiert hier also? Gibt Google willkürlich ein Mindestgebot vor? Wie der Blick in viele Online Foren offenbart, fühlt sich ein Großteil der Adwords Kunden von dieser Praxis mehr oder minder abgezockt, was durchaus nachvollziehbar ist. Manipulationsvorwürfe sind an der Tagesordnung, nicht zuletzt, weil Google sein System diesbezüglich nicht offenlegt.

Licht ins Dunkel

Die Platzierung einer Anzeige richtet sich nach dem "Ad Rank", oder Anzeigenrang, der im Wesentlichen ein Produkt aus Qualitätsfaktor und maximalem Klickpreis ist. Wie der Anzeigenrang im Detail funktioniert, haben andere bereits mit anschaulichen Rechenbeispielen vorgeführt, von daher spare ich mir das hier. Ziemlich sicher ist die tatsächliche Berechnung des Anzeigenrankings auch komplizierter als die bloße Multiplikation von zwei Variablen – eine der Variablen könnte zum Beispiel potenziert werden, um Ihre Bedeutung zu erhöhen – für unsere Zwecke reicht diese Rechnung aber vollkommen aus.

Wenn eine Anzeige nun nicht eingeblendet wird, obwohl keine Konkurrenz vorhanden ist, liegt dies mit ziemlicher Sicherheit an einem zu niedrigen Anzeigenrang. Es gibt einen Anzeigenmindestrang, den eine Anzeige mindestens erreichen muss, um eingeblendet zu werden - ähnlich des Schwellenwertes, den Google festlegt, damit Anzeigen oberhalb der Suchergebnisse angezeigt werden anstatt daneben. Erreicht die eigene Anzeige nicht diesen Anzeigenmindestrang, hat man daher entweder die Wahl den CPC zu erhöhen oder den Qualitätsfaktor seiner Seite zu verbessern. Die schnellste Lösung ist hier meist die Erhöhung des Klickpreises, insbesondere da sich mit einem höheren CPC auch meist auch die CTR verbessert, was wieder Einfluss auf den Qualitätsfaktor nimmt. Google scheint bei neuen Kampagnen zunächst von einer mittleren CTR auszugehen - zumindest nach unseren Beobachtungen. Von daher tendiert der CPC bei länger laufenden, optimierten Kampagnen zu sinken und der anfänglich höhere CPC fällt weniger ins Gewicht. (Adwords bietet dafür eine praktische Test-Funktion, zu der Thomas Hutter einen nützlichen Beitrag verfasst hat)

Um wirklich einen CPC von 0,01€ zu erreichen, muss die Anzeige aber nicht nur professionell optimiert sein, sondern auch auf einem konkurrenzlosen Keyword laufen, für das sie einen perfekten Qualitätsfaktor vorweisen kann – praktisch sind Beträge um 0,05€ nur in absoluten Ausnahmefällen möglich und setzen viel Arbeit vonseiten des Werbetreibenden voraus.

Wieso macht Google es so kompliziert?

Das Verhalten Googles mag auf den ersten Blick kontraproduktiv erscheinen, denn:

  • Werbeflächen bleiben ungenutzt
  • Adwords wird intransparenter, der Einstieg für Laien wird erschwert
  • Werbung, die Kundengewinnung mit 0,01€ pro Kunde anpreist, wirkt irreführend
  • Google erweckt den Anschein, den Auktionscharakter von Adwords zu manipulieren

Bei näherem Hinsehen bringt der Anzeigenmindestrang aber einen wesentlichen Vorteil, von dem sowohl Google, als auch die Werbeschaltenden profitieren – einen deutlichen Qualitätsgewinn.

Adwords lebt davon, dass die bezahlten Suchergebnisse von einem Großteil der Internetnutzenden als Teil der regulären Suchergebnisse wahrgenommen werden. Daraus ergibt sich der Vorteil, dass Adwords weit höhere Klickraten verzeichnen kann als beispielsweise Banner oder andere Formen offensichtlicher Werbung. Allerdings ergibt sich daraus auch eine Verpflichtung für Google, nämlich auch bei den Anzeigen ähnliche Qualitätsstandards walten zu lassen wie bei den regulären Suchergebnissen.

Angenommen, es würde keinen Anzeigenmindestrang geben und Anzeigen würden wie bei einer reinen Auktion versteigert werden. Nahezu jede Suchanfrage wäre mit irrelevanten Anzeigen übersät – warum auch nicht, Besucher für 0,01€ sind ja praktisch geschenkt. Google's Benutzer, die nicht zwischen organischen Suchergebnissen und gekauften Ergebnissen unterscheiden, sind enttäuscht von der geringen Qualität der Suchergebnisse und lernen entweder zwischen Ergebnissen und Anzeigen zu unterscheiden (was die Klickraten senkt) oder steigen gleich auf eine ganz andere Suchmaschine um – beides weder im Interesse Googles noch der Werbetreibenden.

Der Anzeigenmindestrang ist also nicht nur eine weitere Existenzsicherungsmaßnahme für Adwords-Agenturen, sondern ein zentraler Qualitätssicherungsmechanismus, ohne den Google's Geschäftsmodell gar nicht funktionieren könnte.

Wie geht es weiter?

Wie schon eingangs gesagt, sind die hier dargelegten Gedankengänge nicht als harte Fakten zu verstehen, da Google's Algorithmen wohlgehütete Geheimnisse sind. Dennoch würde die Annahme eines Anzeigenmindestrangs eine ganze Reihe neuer Überlegungen zulassen.

Der nächste Schritt wäre also, diese Überlegungen in der Praxis zu erproben. Beispielsweise, indem man versucht, den ungefähren Anzeigenmindestrang zu ermitteln. Realisieren liese sich das über eine größere Datenreihe für Keywords ohne Konkurrenz, die maximalen Klickpreis und Qualitätsfaktor auflistet und festhält, ob die Anzeige eingeblendet wird oder nicht.

Eine solche Datensammlung würde nicht nur Rückschlüsse auf den ungefähren Wert von des Anzeigenmindestrangs zulassen, sondern auch auf die Berechnung des Anzeigenrangs generell – erfolgt diese wirklich linear, oder hat einer der beiden Werte einen größeren Einfluss. Auch ob der Anzeigenmindestrang keywordspezifisch ist (bspw. in Abhängigkeit vom Suchvolumen), wäre so festzustellen.

Die Annahme eines Anzeigenmindestrangs in Googles Algorithmus eröffnet also mindestens so viele neue Fragen, wie sie beantwortet und für Adwords Spezialisten wird es damit auch in absehbarer Zeit genug zu tun geben.


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